Le groupe De Beers et Signet Jewelers apportent une touche moderne à la tradition avec leur nouvelle campagne « Worth the Wait » visant à relancer la demande de diamants extraits dans un contexte de concurrence croissante des diamants artificiels.
Ciblant les « Zillennials », la microgénération née entre 1993 et 1998, cette campagne de diamants miniers s'appuie sur les thèmes de l'amour moderne et de la dynamique évolutive des relations.
On pense que ces jeunes adultes sont à l’origine de l’essor des diamants de synthèse (LGD) abordables, en particulier sur le marché nord-américain.
Alors que les sociétés spécialisées dans le commerce des pierres artificielles, comme Pandora, prospèrent (Pandora a même augmenté ses prévisions annuelles après que les ventes de LGD ont grimpé de 87 % au premier trimestre), le monde des diamants extraits a connu un fort déclin. Les prix ont chuté de près de 20 % au cours de la dernière année après une hausse en 2022.
De Beers, d'Anglo American, le plus grand producteur de diamants en valeur, a constamment réduit sa production au cours des deux dernières années en raison de la faiblesse de la demande.
La société minière russe Alrosa, en proie à des sanctions, le plus grand producteur mondial de diamants bruts en volume, a cessé de publier ses données de ventes début 2022 et a réduit sa production de 2,8 % à 34,6 millions de carats l'année dernière.
La campagne intervient alors que De Beers cherche à se repositionner sur le marché en tant que groupe de joaillerie de premier plan. Il s'agit également de la première pièce majeure du partenariat récemment annoncé entre Signet et De Beers.
Cela fait suite à des mois de formation intensive pour les 20 000 vendeurs de Signet afin de les doter des connaissances nécessaires pour parler de ce qui rend les diamants extraits spéciaux.
Les différents éléments de la stratégie devraient être diffusés sur tous les suspects habituels : les réseaux sociaux, les plateformes en ligne et dans les magasins Jared, KAY et Zales de Signet. Il est centré sur des couples réels, mettant en lumière la croissance personnelle et l’établissement de relations qui ont souvent la priorité avant de se marier. L’histoire des diamants, voyageant des profondeurs de la terre jusqu’à leur polissage final, est parallèle aux rebondissements d’une histoire d’amour moderne.
Les informations basées sur les données de Signet prédisent une vague d'engagements à l'horizon, ce qui rend cette campagne parfaitement synchronisée. Il s'appuie sur les étapes que vivent les couples d'aujourd'hui – emménager ensemble, fusionner leurs finances, se séparer, se remettre ensemble – et reflète celles de leurs nouvelles collections, comme la « Collection Milestones Natural Diamond » de KAY, qui met en valeur les moments de renforcement de l'amour à travers des bagues, des pendentifs. , et des boucles d'oreilles.
Jared se lance également dans l'action avec sa marque de mariage emblématique, Chosen, proposant une sélection organisée de diamants, de pierres centrales personnalisées et de montures personnalisées. Plus tard ce mois-ci, Jared dévoilera « UNSPOKEN », une collection de bijoux en diamants sertis dans de l'or jaune et blanc poli.
« Comme le voyage d’un diamant formé au plus profond de la terre, le véritable amour se forge par le feu. Un diamant naturel, comme le véritable amour, vaut toujours la peine d'attendre », a déclaré Sandrine Conseiller, directrice générale de De Beers Brands.
De Beers vise un bénéfice annuel de base de 1,5 milliard de dollars d’ici 2028. L’année dernière, l’entreprise n’a réalisé que 72 millions de dollars, même si ses bénéfices se situent traditionnellement entre 500 millions et 1,5 milliard de dollars alors que l’industrie du diamant passe d’un boom à un effondrement.
Le mineur de diamants semble prêt à voler seul comme il l’a fait pendant 124 de ses 136 années d’existence. Anglo American est en train de vendre sa participation de 85 % dans le mineur de diamants.
