Les joyaux cultivés en laboratoire mettent la pression sur l'industrie de l'exploitation des diamants

De Beers, le plus grand mineur de diamant du monde par valeur, a autrefois convaincu le monde que le véritable amour avait besoin d'un diamant extrait. Les pierres précieuses n'étaient pas seulement belles – elles étaient une merveille naturelle, formées sur des milliards d'années au plus profond de la terre et extraites de lieux lointains par des entreprises comme De Beers elle-même.

Cette mystique a garanti les diamants de mines d'un siècle de domination. Aujourd'hui, cette puissance s'estompe rapidement, car les diamants cultivés en laboratoire, identiques de structure, d'éclat et de dureté, redéfinissent ce que signifie un «vrai» diamant.

Ces joyaux synthétiques, créés sous haute pression et température dans des environnements contrôlés, sont passés de la nouveauté à la norme. Ils sont largement disponibles et de plus en plus abordables. Et c'est enroulant les fondements d'une industrie mondiale.

Alarme

La province centrale chinoise du Henan produit désormais plus de 70% des diamants mondiaux pour les bijoux. Beaucoup se retrouvent sur les doigts de l'anneau de couples nouvellement engagés, en particulier aux États-Unis.

En 2022, Walmart a commencé à vendre des pierres de laboratoire. Deux ans plus tard, ils ont constitué la moitié de son assortiment de diamants. Les ventes ont bondi de 175% en 2024 par rapport à l'année précédente, faisant du géant de la vente au détail le deuxième plus grand vendeur de bijoux de beaux-bijoux du pays, juste derrière la signature.

La croissance rapide a déclenché une alarme parmi certains acteurs traditionnels. Yoram Dvash, président de la World Federation of Diamond Bourses, affirme que les diamants synthétiques dominent désormais les nouvelles bagues de fiançailles américaines. Il a mis en garde contre un «inondation sans précédent» de pierres fabriquées en laboratoire et a appelé l'industrie à s'unir en réponse.

Tout le monde ne voit pas une menace existentielle. L'analyste indépendant Paul Zimnisky attribue le récent ralentissement des corrections de la demande post-cage, un ralentissement de luxe en Chine et l'ascension perturbatrice des diamants de laboratoire. Il reste prudemment optimiste, notant que les pierres cultivées en laboratoire représentent désormais plus de 20% des ventes mondiales de bijoux en diamant, contre moins de 1% en 2016.

Pour les bagues de fiançailles, la part de marché est encore plus élevée. Une enquête en 2024 auprès de près de 17 000 couples américains par le nœud a révélé que plus de la moitié des bagues de fiançailles comportaient un diamant fabriqué en laboratoire, en hausse de 40% par rapport à 2019.

Zimnisky pense que la survie de l'industrie dépend de la marque. « Si l'industrie devient léthargique et perd son chemin sur le front du marketing, tous les paris sont désactivés », a-t-il déclaré à Mining.com plus tôt cette année.

Réinitialisation du marketing

Les projecteurs sont retournés vers des bières. Une fois l'architecte de la rareté et du prestige du diamant, il est maintenant à vendre. La société mère Anglo American (LON: AAL) a réduit sa valorisation de 4,5 milliards de dollars en un peu plus d'un an. Bien qu'aucun acheteur ne se soit avancé, le Botswana aurait poussé à prendre un pieu de contrôle.

En mai, De Beers a fermé sa marque de bijoux en diamant cultivé en laboratoire, Boîte de lumièreen une décision claire de la recommandation vers des pierres naturelles. Il parie qu'un récit ciblé, ancré dans la rareté et la romance, peut relancer la demande et stabiliser les prix des diamants extraits.

Faire cette affaire est plus difficile que jamais. Les diamants cultivés en laboratoire sont chimiquement identiques à leurs homologues naturels. Même les gemmologues formés ont besoin d'un équipement spécialisé pour les distinguer. La différence de base ne réside pas dans la composition, mais dans l'histoire.

Les diamants cultivés en laboratoire peuvent être plus abordables et visuellement identiques à des diamants naturels, mais ils ne tiennent généralement pas leur valeur. Alors que les diamants extraits peuvent revendre de 20% à 60% de leur prix de détail d'origine, les joyaux cultivés en laboratoire n'apparaissent souvent que de 10% à 30%, parfois encore moins.

Dans une récente interview avec The Wall Street JournalLe PDG de De Beers Al Cook a prédit que à mesure que les diamants cultivés en laboratoire deviennent plus abondants, leur valeur continuera de tomber. Il a averti qu'ils risquaient d'être plus observés comme des imitations à faible coût telles que la zircone cubique ou la Moissanite, qui ont des compositions chimiques différentes et sont facilement reconnues comme des faux.

Pour les acheteurs qui ont dépensé des milliers de pierres créées par le laboratoire, Cook n'a pas fait de sucre les perspectives. «Je vous pleure», a-t-il dit.

Pour influencer une génération plus jeune et plus soucieuse de la valeur, l'industrie s'est tournée vers de nouvelles campagnes. De Beers et Signet ont lancé «Worth the Wait» en octobre 2024, ciblant les soi-disant Zillennials – ceux nés entre 1993 et 1998 – avec des messages sur les jalons, le sens et l'unicité des diamants naturels.

En juin, une coalition de pays producteurs et de bières a signé l'accord de Luanda, promettant 1% de revenus de diamants bruts vers un fonds de marketing géré par le Natural Diamond Council. Le NDC a depuis déployé une nouvelle série de courts métrages et un site Web éducatif visant à aider le personnel de vente au détail à mieux articuler le cas des joyaux naturels.

Une campagne précédente qui a marqué les pierres de laboratoire comme des «dupes» et a exhorté les acheteurs à «glisser à gauche» s'est retourné contre lui et a été retiré.

Valeurs changeantes

Même lorsque les traditionalistes doublent, le terrain culturel change. Les jeunes acheteurs se soucient de l'origine et de l'éthique. Ils veulent une preuve que leur achat ne finance pas les conflits ou exploite les travailleurs. Le détaillant danois Pandora est entièrement passé à des diamants fabriqués en laboratoire en 2021, citant des préoccupations environnementales et sociales ainsi que des prix inférieurs.

Zimnisky note que pour les économies «sensibles» aux changements sur le marché du diamant, comme le Botswana, le Canada, la Namibie, l'Angola et la Russie, les enjeux sont élevés. « Il s'agit d'un produit de luxe », a-t-il déclaré. «Il doit être marchandisé en tant que tel. Toutes les parties prenantes doivent contribuer à façonner le message.»

La mystique des diamants extraits peut se décolorer, mais le désir de quelque chose de significatif reste. Pour que l'industrie reste pertinente, elle doit passer de l'héritage à la légitimité, en remplaçant les anciens mythes par des valeurs modernes.

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