L'industrie du diamant, autrefois symbole de stabilité intemporelle, se retrouve dans un état de mutation alors que les prix des diamants naturels atteignent des niveaux planchers depuis plusieurs années, entraînés par un mélange d'évolution des préférences des consommateurs, de bouleversements géopolitiques et de l'essor fulgurant des diamants de synthèse (LGD). ), montre une nouvelle étude.
Le renversement de fortune qui a suivi une poussée pendant la pandémie de covid-19 a obligé les acteurs de l’industrie à se demander comment s’adapter pour assurer la durabilité à long terme, indique le cabinet de conseil McKinsey & Company dans son dernier rapport.
Pendant la pandémie, les prix des diamants ont augmenté de manière inattendue. Les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et le retard des mariages ont d'abord freiné les ventes, mais de nombreux consommateurs coincés chez eux se sont tournés vers les diamants pour prendre soin d'eux-mêmes. Cela a entraîné une hausse inattendue de la demande et une forte hausse des prix.
Le marché post-pandémique a brossé un tableau très différent. À mesure que les cycles traditionnels de fiançailles et de mariage reviennent et que les chaînes d'approvisionnement se normalisent, les prix ont chuté dans un contexte de dynamique de marché changeante, selon McKinsey & Co.
L’adoption rapide des diamants synthétiques est devenue l’un des principaux perturbateurs de l’industrie. Ces pierres, pratiquement impossibles à distinguer des diamants naturels à l’œil nu, ont gagné en popularité en raison de leur prix abordable et de leurs avantages éthiques et environnementaux perçus.
Il y a dix ans, les jeunes clients représentaient un segment important de la demande globale de pierres précieuses. Aujourd’hui, ils recherchent des alternatives plus abordables et éthiques.
Avec des prix jusqu'à 80 % inférieurs à ceux des diamants extraits, les LGD se sont rapidement taillé une part substantielle du marché, défiant les producteurs traditionnels, selon le rapport.
Changer les valeurs des clients
La sensibilisation accrue aux questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) a également poussé les consommateurs à exiger une plus grande transparence et une plus grande durabilité dans l’approvisionnement en diamants. De nombreux acheteurs exigent désormais la preuve que leurs diamants ont été extraits dans des conditions équitables avec un impact environnemental minimal. Ce changement est particulièrement prononcé parmi les jeunes générations, qui remodèlent le marché de la bijouterie avec leur pouvoir d’achat et leurs valeurs.
La génération Z mène une vague de changement, privilégiant les produits éthiques et personnalisables par rapport aux offres traditionnelles. Les acheteurs plus jeunes sont plus susceptibles de rechercher des bijoux qui correspondent à leurs valeurs, notamment des pratiques de travail équitables et la durabilité.
Beaucoup se tournent vers les plateformes numériques pour leurs achats, les ventes de haute joaillerie en ligne augmentant considérablement. En 2021, l'achat moyen en ligne de bijoux en diamant aux États-Unis s'élevait à 2 204 dollars, contre 2 994 dollars dans les magasins physiques, ce qui témoigne d'une aisance croissante à l'égard des transactions numériques pour des articles de grande valeur.
La tendance à l’auto-achat constitue un autre changement clé. Plutôt que d’attendre des événements importants de la vie comme des fiançailles ou des mariages, de nombreux consommateurs achètent désormais des bijoux raffinés pour eux-mêmes.
Les acteurs du secteur Beers Group et Signet Jewelers ont lancé en octobre leur campagne « Worth the Wait », visant à relancer la demande de diamants miniers auprès des jeunes, en particulier parmi les « zillennials », la microgénération née entre 1993 et 1998.
Facteurs géopolitiques et gouvernementaux
Aux défis de l'industrie s'ajoutent les tensions géopolitiques. Les sanctions visant les diamants russes ont perturbé la chaîne d’approvisionnement mondiale, en particulier pour les grosses pierres. La société russe Alrosa, autrefois premier producteur mondial de diamants en termes de production, a été lourdement sanctionnée par les États-Unis et l'Union européenne, créant des dislocations régionales.
McKinsey & Company prévient que d'ici mars 2025, ces restrictions seront encore renforcées, ciblant les pierres de 0,5 carat et plus, exacerbant ainsi les problèmes de chaîne d'approvisionnement.
Ce bouleversement survient à un moment où la production de diamants naturels est déjà limitée. La croissance de l’offre devrait rester lente, avec une augmentation annuelle de seulement 1 à 2 % jusqu’en 2027, bien en deçà des tendances historiques. Les grandes sociétés minières sont aux prises avec l’épuisement des ressources, les obligeant à abandonner l’exploitation minière à ciel ouvert au profit d’exploitations souterraines plus coûteuses. Des entreprises comme De Beers ont investi des milliards pour prolonger la durée de vie de leurs mines, mais ces efforts sont longs et coûteux.
L’intervention gouvernementale remodèle également l’industrie. Dans les régions riches en diamants, dont le Botswana, les pouvoirs publics s’investissent de plus en plus dans les opérations minières, soulignant la nécessité de pratiques transparentes et durables.
Malgré les défis, il existe des opportunités pour les entreprises désireuses de s'adapter, selon le cabinet de conseil. Les producteurs peuvent diversifier leurs offres en intégrant des LGD ou des diamants recyclés dans leurs portefeuilles. Ils peuvent également mettre en valeur la valeur unique et intrinsèque des diamants naturels, attirant ainsi les consommateurs qui apprécient la rareté et la tradition. Les investissements dans le développement durable et le commerce numérique porteront probablement leurs fruits, car les consommateurs exigent de plus en plus des expériences d'achat éthiques et fluides.
Les consultants concluent qu'en adoptant l'innovation et en s'alignant sur l'évolution des valeurs des consommateurs, l'industrie pourrait trouver un moyen de briller à nouveau.
