Certains acteurs de l’industrie du diamant battu pensent qu’un personnage improbable, la pop star Taylor Swift, a peut-être fait plus pour raviver l’intérêt pour les diamants naturels que des années de campagnes marketing.
L’analyste de l’industrie du diamant, Edahn Golan, affirme que ce que l’on appelle « l’effet Swift » suit un schéma familier. « Le style des célébrités a longtemps joué un rôle en attirant l’attention sur des créations de bijoux particulières et des tendances en matière de diamants, avec des exemples très médiatisés tels que Jennifer Lopez et Kobe Bryant », note-t-il.
Le commerce mondial du diamant est en pleine récession, freiné par la faiblesse de la demande, l’incertitude géopolitique et la montée rapide d’alternatives synthétiques qui sont chimiquement et visuellement identiques aux pierres extraites mais bien moins chères.
Les diamants synthétiques représentent désormais plus de la moitié des bagues de fiançailles vendues aux États-Unis, selon le site de mariage The Knot, en forte hausse par rapport à 2019, les prix s’étant effondrés en raison de l’offre excédentaire en provenance de Chine et d’Inde. Un solitaire d’un carat cultivé en laboratoire peut coûter aussi peu que 150 $ chez Walmart, tandis que l’écart avec les pierres naturelles peut atteindre 90 %.
Ils ont cependant une valeur de revente nettement inférieure à celle des diamants naturels, tombant souvent jusqu’à 40 % de leur prix d’origine en raison de leur nature productible en masse, contrairement aux pierres naturelles rares.
L’impact sur les mineurs a été grave. Le Botswana, premier exportateur mondial de diamants naturels, a été contraint de réduire sa production et de supprimer des emplois en raison de la baisse de ses revenus. Debswana, sa coentreprise avec De Beers, aurait réduit sa production jusqu’à 40 % en 2025.
La De Beers elle-même a stocké pour environ 2 milliards de dollars de pierres invendues, a réduit les prix de plus de 10 % en 2023 et a annoncé son intention de supprimer plus de 1 000 emplois. La société mère Anglo American (LON : AAL) a décidé de vendre l’entreprise dans le cadre d’une fusion avec la société canadienne Teck Resources (TSX : TECK.A, TECK.B ; NYSE : TECK). Le groupe russe Alrosa a vu ses bénéfices chuter de près de 80 % et a suspendu ses activités sur des sites clés, ce qui lui a permis de terminer l’année en meilleure forme que prévu. Les petits mineurs sont entrés dans l’administration ou ont complètement fermé leurs mines.
Les gouvernements et les producteurs se démènent désormais pour défendre la pertinence du secteur. Dans le cadre de l’accord de Luanda, des pays comme le Botswana et l’Angola ont convenu de consacrer 1 % des revenus annuels des diamants à une campagne mondiale visant à relancer la demande de pierres naturelles.
Célébrité effet
Dans ce contexte sombre, la bague de fiançailles de Swift a atterri comme une onde de choc culturelle. Conçu par le joaillier new-yorkais Kindred Lubeck, il présente un gros diamant naturel taille ancienne serti dans de l’or jaune gravé à la main. Cela contraste fortement avec les styles de solitaire élégants et minimalistes popularisés ces dernières années. Les experts du secteur estiment que la pierre pèse entre sept et dix carats.
L’analyste indépendant du secteur, Paul Zimnisky, a déclaré à MINING.COM que les bagues de fiançailles des célébrités ont toujours attiré une attention positive sur l’industrie du diamant.
Les tailles d’anciennes mines remontent aux XVIIIe et XIXe siècles, lorsque les diamants étaient façonnés à la main à la lueur d’une bougie, produisant de grosses facettes, des culettes ouvertes et une lumière plus chaude que les brillants ronds modernes.
« Non seulement Taylor Swift, mais aussi Zendaya et Miley Cyrus, ont bénéficié d’une publicité significative au cours de la dernière année avec des bagues en diamant dignes d’un fantasme », a déclaré Zimnisky. « Tous les trois comportent de grosses pierres, mais tous ont un style unique : le diamant taille antique de Swift, le serti est-ouest de Zendaya et la lunette de Cyrus. »
Autrefois obsession parmi les collectionneurs, le style a explosé sur les réseaux sociaux après que les fiançailles de Swift soient devenues publiques.
« Quel diamant ! » Le PDG de De Beers, Al Cook, a écrit sur LinkedIn, rappelant que chaque diamant naturel est « un trésor unique et ancien de la Terre ».
Les revendeurs affirment que cette attention a suscité un regain d’intérêt pour les pierres anciennes et patrimoniales, qui offrent quelque chose que les diamants de synthèse ne peuvent pas facilement reproduire : la rareté et l’histoire. Chez Sim Gems USA, dans le quartier diamantaire de New York, le président Chirag Mehta a déclaré que les clients recherchent de plus en plus des pierres dont le toucher est différent de celui produit en série. « Les gens savent ce qu’est un brillant rond », a-t-il déclaré au New Yorker plus tôt ce mois-ci. « Après ce qui s’est passé, ils cherchent autre chose. »
Un nouveau récit
Pour une industrie bâtie sur le marketing, ce changement est important. « Les diamants sont synonymes d’émotion, de romance et de vente de rêve, et l’industrie prospère grâce à des relations publiques comme celle-ci », a noté Zimnisky.
Les diamants de laboratoire excellent en termes de pureté et de prix, remettant en cause un message vieux d’un siècle qui assimilait la valeur à des pierres impeccables et incolores. Aujourd’hui, les producteurs de diamants naturels recadrent la rareté en fonction du caractère, de l’âge et de la provenance, adoptant même les pierres brunes ou « texturées » autrefois évitées.
Zimnisky a déclaré que ce regain d’attention a coïncidé avec un changement évident dans les préférences d’achat. Il y a eu une légère augmentation des diamants naturels de plus grande taille dans des formes de taille fantaisie telles que les coussins longs, les marquis et les ovales, les formes fantaisie allongées de 2 à 4 carats devenant la catégorie la plus en vogue au cours de l’année écoulée.
Les diamants anciens offrent également un juste milieu éthique aux acheteurs qui se méfient de l’exploitation minière mais ne sont pas convaincus par les pierres précieuses de synthèse, même si leur offre reste limitée et leur histoire complexe.
Il est douteux que Swift puisse réellement « sauver » l’industrie, mais sa bague a donné aux diamants naturels quelque chose dont ils ont désespérément besoin : une pertinence culturelle. Dans un marché où les consommateurs peuvent acheter de la taille et de l’éclat pour une fraction du prix, les mineurs parient que la romance, l’individualité et l’influence des célébrités ont toujours le pouvoir de vendre une histoire.
