De Beers, le plus grand producteur mondial de diamants en valeur que la société mère Anglo American a mis en vente, a lancé une vaste stratégie sur cinq ans pour se repositionner sur le marché en tant que premier groupe de joaillerie.
La société minière vend déjà des bijoux en diamants dans des magasins de détail du monde entier via ses boutiques, mais son PDG, Al Cook, a l'intention d'augmenter le nombre de points de vente afin de rivaliser avec des marques de luxe rentables telles que Tiffany et Cartier.
« Si je regarde l’avenir des diamants, cela va bien au-delà de l’exploitation minière », a déclaré Cook au Temps Financier. « Je suis vraiment enthousiasmé par l'idée que nous puissions réellement déployer toute notre stratégie jusqu'à la création de la plus grande maison de joaillerie au monde, qui ne ferait pas naturellement partie d'une société minière. »
De Beers a toujours contribué à accroître la demande de diamants extraits et sa stratégie « Origins » vise exactement à faire cela, en mettant l’accent sur l’attrait d’une nouvelle génération de consommateurs.
Le plan impliquera de revitaliser le marketing par catégorie afin de stimuler l'intérêt pour les diamants, ainsi que d'utiliser des méthodes innovantes pour maximiser la portée et l'impact, a indiqué la société.
De Beers, qui a inventé le slogan « Les diamants sont éternels », abandonne également les pierres artificielles. Cela signifie que cela mettrait fin à une expérience de six ans visant à vendre des bijoux en diamants synthétiques via sa propre marque, Lightbox, créée en 2018.
Même si le mineur n’arrête pas immédiatement la vente de ses pierres Lightbox, il commencera à réfléchir à quoi faire de l’unité une fois qu’il aura épuisé son stock actuel, ce qui prendra environ un an.
S'emparer du commerce de détail
La collaboration avec les détaillants sera cruciale pour cette nouvelle approche, a déclaré De Beers. La campagne pilote réussie Seize the Day, lancée en septembre 2023, l’a prouvé en recevant le soutien de plus de 22 000 magasins de détail.
La prochaine étape de De Beers consiste à développer des partenariats stratégiques avec de grands détaillants, comme la collaboration avec Signet Jewelers aux États-Unis et un partenariat avec Chow Tai Fook en Chine.
De Beers possède déjà la marque de diamants Forevermark, vendue dans plus de 2 400 bijouteries. De Beers a également ouvert des magasins dédiés sur 16 marchés différents, dont un sur Madison Avenue à New York et dans la Houston Galleria. Il possède également le site Web De Beers Jewelers.
Les mineurs de diamants, petits et grands, ont été confrontés à des difficultés au cours des deux dernières années en raison de la préférence croissante des consommateurs pour des diamants de synthèse moins chers, ainsi que de l'instabilité de l'économie mondiale.
La demande des consommateurs pour les diamants a diminué l'année dernière en Chine et aux États-Unis, qui représentent environ la moitié du marché mondial des bijoux en diamants, selon le Conseil mondial du diamant.
En janvier, De Beers a procédé à l'une des baisses de prix des diamants les plus importantes depuis des années, les abaissant d'environ 10 %, dans le but de relancer les ventes après l'arrêt du marché. Des initiés du marché ont déclaré à l'époque que le mineur de diamants avait procédé à des réductions de prix encore plus importantes pour certaines pierres plus grosses, une catégorie ayant été abaissée de 25 %.
Il a également pris des mesures concernant la production. En avril, il a révisé à la baisse ses prévisions de production pour l'ensemble de l'année, à 26-29 millions de carats, contre 29 millions à 32 millions précédemment prévus. La société, qui a annoncé en février une dépréciation de 1,6 milliard de dollars, a également relevé ses coûts moyens attendus de 80 à 90 dollars par carat.
De Beers vise un bénéfice annuel de base de 1,5 milliard de dollars d’ici 2028. L’année dernière, l’entreprise n’a réalisé que 72 millions de dollars, même si ses bénéfices se situent traditionnellement entre 500 millions et 1,5 milliard de dollars alors que l’industrie du diamant passe d’un boom à un effondrement.
Le mineur de diamants semble prêt à voler seul comme il l’a fait pendant 124 de ses 136 années d’existence. Anglo American n'a acquis une participation de 85 % dans De Beers qu'en 2011. Le gouvernement du Botswana détient les actions restantes.
